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                      2009博鳌房地产论坛
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                      2009中國房地産企業戰略論壇(下半場)

                      2009-08-13 18:20:35 来源: [ 酷游娱乐 ]

                      發表評論 打印文本 致信編輯

                        8月13日,由觀點地産新媒體主辦,上海證券報、每日經濟新聞、搜狐焦點網聯合主辦的2009博鳌房地産論壇正式開幕。13日下午開始下半場“2009中國房地産企業戰略論壇”,以下爲論壇實錄:

                        對話主持:

                        重庆市金科实业(集团)有限公司副总裁  李战洪先生

                        现代快报经委、房产部主任  谷春宁先生

                        對話嘉賓:

                        广东云星集团总裁、福晟集团董事局主席  潘伟明先生

                        东方伟业投资控股有限公司董事长  林端生先生

                        云南天润源实业有限公司董事长 李小蕻先生

                        上海三湘股份有限公司副总经理  张涛先生

                        中天城投集团股份有限公司营销中心副总裁  陈畅先生

                        加拿大宝佳国际建筑师有限公司驻华首席代表   高志先生

                        深圳明源软件股份有限公司副总经理   姚武先生

                        李戰洪:大家下午好!論壇一般有這樣一個習慣,那些大牌的董事長、專家學者一般都不聽一線的聲音,但是其實我們才是真正的運動員,這個論壇屬于我們。2009年房地産企業戰略下半場由我和現代快報谷主任一起主持。我一直把房地産這個現象有一個比喻,就像剛才吳總說運動一樣,我把中國房地産現象比作運動場,運動場有四個角色:第一,觀衆(購房者)。第二,裁判(政府)。第三,教練員(專家學者、媒體)。真正樂觀一線運動員是我們的開發商和開發商有關聯的這些企業。一般的來說,如果說怪購房者,我們就說開發商無能。如果怪裁判員,有可能企業無力。如果怪教練員,我們企業無錯。2008年當王石提出拐點論之後,接著潘石屹提出百日巨變。這個時候有一家來自廣州的開發商旗幟鮮明的提出不贊成拐點論,更反對百日巨變。他就是我們來自廣東雲星集團潘總,他曾是25歲最年輕的鎮長,由從政到現在做企業,現在由我們潘總談一談。他把自己的企業帶到廣東民營企業進入前20位,下面有請潘總。

                        潘偉明:今天很高興在這裏跟大家分享。剛才主持人提問一個問題,去年當王石提出拐點論、潘石屹提出百日巨變,我看的後提出反對意見。我98年就從事房地産。對中國這20、30年來的經濟一直看好。爲什麽當時我敢提出這個問題,我說企業健康,才不怕樓市流感。任何行業都有風險,都有虧本一面,也有賺錢一面,房地産不能說暴利,但是比制造業來說,它還是幸運的。我去年提出只要中國沒有戰爭、沒有重大自然災害,中國房地産肯定是好的。我們曾經80年代、70年代、60年代起來的人,我們日子一天比一天好。我們只要每天看公園有多少人跳舞唱歌,我感覺中國現在相當繁榮、相當富強,這是第一個觀點。

                        第二,房價肯定上升的。從90年代我做房地産,到現在中國房價已經漲了多少倍。就包括04年到福州去做房地産,當時福州才2000多,現在已經漲到7000、8000元,也翻了幾倍。

                        第三,中國房地産是最好投資産品之一。全世界你做什麽投資,如果93年、92年拿100萬或者10萬買房子,現在賺的也是很多。如果當時拿10萬塊買一塊地,賺的更多。

                        第四,剛性需求。中國十幾億人口,誰不想擁有一套房子。而且我們現在的産品越來越好。每五年換一次房子,也是一個身份象征,這是剛性需求。

                        第五,中國老百姓一年比一年增加。

                        第六,中國政府絕對不希望房價大起大落。因此我認爲中國房價很大風險是不可能的。還有中國老百姓對房子、土地一種情結,如果中國人沒有房子,去找一個女孩子結婚,是很丟人的。因此我去年提出這個觀點。我提出觀點後,自己企業也是在練內功,去年營業30多億,上升18%,不跌反漲。現在看起來整個房價都還算好的方面。

                        谷春甯:我是南京現代快報的,叫谷春甯。很開心、很有幸今天坐在這兒主持本次論壇今天下午最後一場。剛才林總講了,非常看好樓市的後市,同時他不贊成王石拐點論。這兩年王石說倒黴也倒黴,爬山爬完了,不爬,說拐點了。今年萬科慢了市場一拍,現在拼命拿地。潘總說對房地産非常看好,認爲是一個優質資産,而且還要漲,而且非常看好後市。待會兒我們再聊這個事情。上次我們聽到一件事情,改革30年,他們說第一個十年是香港人到廣東投資。第二個十年是台灣人到福建投資。第三個十年是世界500強到中國投資。就是集中在上海等幾個大城市。馬上後十年就開始了,後十年是全球的資金都到中國來了,這筆資金非常大。中國爲了振興經濟,本身弄了不少鈔票出來,現在國際上熱錢又進來了,而國內目前來講,上午大家議了很多東西,其中很突出的一點就是上市公司拿地的問題。上市公司拿地,他會不會對我們整個産業結構,起到一種重新洗牌呢。尤其這麽多熱錢進來了。我們這兒有投資的老總,林總,這個問題您最有發言權,我們企業應該怎麽辦。因爲産業結構決定了競爭、企業盈利。

                        林端生:謝謝大家!很高興參加今天這個論壇。我覺得09年對房地産開發商是風雲變化的年代,從市場的低谷到高谷轉眼之間。但是作爲房地産企業,戰略投資應根據企業自己自身的環境、條件,在什麽時間、什麽地點、什麽時候做什麽戰略。好比上午大家都熟悉的陳啓宗先生,他選擇的投資方向都是一線城市和城市核心位置和地王。但這並不是所有的企業所能學的,因爲一個企業不具備很好的投資環境和條件。作爲沃爾瑪在中國的戰略合作夥伴,很多項目是爲沃爾瑪量身定做。但是從2002年開始,我們做完福州、北京山姆會員店後,我們戰略定位就是定位國內二線城市和一些百強縣作爲戰略投資目標。因爲這些城市競爭環境到可持續發展都有很大空間。吳振綿跟我是將近20年的朋友,他經常講一句話,所謂的企業戰略投資,最根本的是什麽?吳振綿經常講我是商人,沒有利潤的事情我是不幹。我想09年戰略投資,也應該是大家所認同的。因爲在計劃經濟年代,我們要想到市場,在市場競爭異常激烈的今天,我想我們要走向聯盟,走向強強合作,這是我們當今,包括我們在座各位成功人士應該都共同認可的一個方式。謝謝!

                        谷春甯:我接著追問一下,如果資金來講,現在美國它的房利美已經開始盈利了,當美國經濟已經見底,他在加快恢複的過程中,熱錢又會回去。對我們又有影響。你對這個問題怎麽看?

                        林端生:我沒有聽很清楚,你是不是問資本市場的新投向。我覺得房地産行業應該是未來中國發展的最有潛力的行業,也是最率先走出資本市場的一個領軍的行業。但是因爲我是從事商業地産,資本市場和民間市場追求的方向來說,商業地産還是比較穩健。房地産行業,你只要把建築做好、把品牌做好,把物業做好,就創造了自己的品牌,它的銷售、它的營造應該沒有什麽大問題,但是作爲商業地産,能夠締造一個品牌,東方偉業首先從規劃定位,特別是後續可持續經營。商業地産不是傳統的房地産,在座很多都是學者專家,原來大家對商業地産的認同就是簡單的一個店面,但是在今天的年代,要想得到資本市場的推捧跟民間資本的推捧,首先要把自身行業做好。本身商場首先要有定位。因爲中國現在很多商業地産都提出量身定位,中國應該最早提出量身定位是我們東方偉業。我們02年福州第一家山姆會員店就開業了,我們就摸索出了一條大型shoppingmall必須以主力店爲主,去年提出這個觀點,得到龍永圖秘書長高度認可。所有的大型shoppingmall如果沒有世界巨頭沃爾瑪這種大型商業,很難讓它可持續下去,因爲它會創造一種人氣,同時會帶動整個業態發展。

                        李戰洪:從東方偉業林總發言中,我們可以感悟三個方面:第一,房地産不僅僅用手腳來做,更要注重資本運作。第二,房地産不僅僅是住宅物業,還有商業物業。第三,正確選擇戰略合作夥伴。我現在也發現中國房地産有一個時鍾,那個時鍾很有趣味,他是從珠三角開始,基本五到六年一個周期,92年時鍾指針是廣州深圳爲代表的珠三角,97年後,那個時鍾指到以上海爲代表的長三角,五年之後的2002年,那個時鍾又指到北京時間,以北京天津爲代表的環渤海地區。現在又過了5、6年,那個時鍾應該指到哪裏,我初步判斷是指到西部。現在有請去年最艱苦的時候,能夠提出來賣房送崗位三湘股份企業張總發言。

                        張濤:謝謝各位的掌聲,也謝謝兩位主持人的鼓勵,我來自上海三湘股份,叫張濤。今天下午這場對話談到戰略問題,有幾個簡單問題回顧一下,談到企業戰略,不得不考慮這個行業,也不得不考慮目前這個市場,也不得不考慮這個行業現在的現狀。上午各位專家談到了房地産行業是一個朝陽産業,至少10-15年還有一個快速發展,行業仍然會保持一個比較高的利潤率。就是這樣一個行業的特點,而且這個行業裏面還有一個特點,就是特別分散,在許多大的城市,象全國一線城市,上海、北京、廣州、深圳,同時運作的企業有幾千家。說到行業企業,也有一個特點,它的産品供給也非常分散。我經常參加北京國家統計局或者中國指數研究院有關研討會,他們有關統計數據在我們近幾年全國供應量中間,前100家企業供應量占總供應量20%,行業內最大的龍頭企業萬科,2008年在市場份額大概2.34%。也就是說,全國有80%左右的銷售額還是由很多中小企業供給。這樣一個市場不是說由幾家大企業主導的市場,而是衆多中小企業主導的市場。大家可能只關注到幾家大的企業,也可能只關注了幾個代表性城市。我們談到會不會象香港,香港60、70年代也有非常多的房地産企業,通過幾十年發展,行業逐步趨向壟斷,目前活躍的房地産企業也就6、7家,占到市場相當大的份額,中國會不會也這樣?當然行業集中度會逐步加強,因爲中國市場特別龐大,人口衆多,地理位置寬裕。所以中國仍然會存在一個衆多小企業競爭的格局。萬科預計在五年時間要達到占全國市場的4%的比例,這是它的戰略目標。基于這種情況,更多的市場還是爲中小企業提供了很多生存空間,作爲我們一家上海的企業,我們主要是開發區在上海、在深圳、在湖南也有項目,我們對戰略的考慮就是要穩步發展。談到今年土地價格的時候,我們今天上午有位同行談到企業很重要的特點,就是忍。我也深有體會。但是這種體會也可能是公司的戰略思想。更多的也是處于一種無奈。我們拿的確是也拿不到。我們對上海這個市場也非常關注。上海從93年開始開發,到現在已經16、17年過程。對周圍消費傾向,包括居民特點都非常非常熟悉。如果我們去做這樣一個項目,無論從規劃、産品定位還是銷售,將來會做得非常非常好。但是因爲上海市場非常規範,他現在只有一個途徑可以拿到土地,那就是現在的招拍挂,尤其是直接的挂牌,每一次中小地塊推出,我們都會參與,從09年4、5月份後,我都會讓我們土地有關部門做調查。到目前爲止,每次都沒有拿到地。我們對這個區域太熟悉了、太了解了,也可能是過于理性了。這種忍可能是一種無奈。若幹年回顧起來,到底是對還是錯,心裏很迷惑。我記得07年當時一直談論面包跟面粉關系的時候,當時很多研討會大家爭論的也很激烈,但是事實上08年給一些企業深刻的教訓。09年的情況,今天很多同行也說到了,是一些危機,包括國家的一些政策救了房地産市場,同時也救了一些企業。

                        谷春甯:你覺得房價下一步還會不會漲?漲幾個月?漲一年還是兩年?是W型還是L型?你不拿地是不是認爲房價漲不起來了?

                        張濤:房價的起跌,市場非常敏感。包括官方很多統計數據都是根據很多市場、很多樓盤平均的一個過程。

                        谷春甯:你就直接說,對後市到底是漲,還能漲百分之幾?你的信心怎麽樣?

                        張濤:我們不希望用股評家說法來評價房地産行業,這個確實是房地産行業如果說二手房在某個區域內,確實價格比較好判斷,因爲它非常分散。二手房很長時間內很難跌價,但是漲是很快。長期來講,房地産肯定是一個上漲趨勢,但是它應該有一定程度的調整,謝謝主持人。

                        谷春甯:說實話,剛才張總給了一個比較模糊的答案。我們做媒體,有時候也喜歡說。如果說我個人觀點,我覺得我們開發商現在按市場遊戲規則最好。不要再捂盤了,捂盤對你們沒有好處。有時候行業問題是我們自己造成的。到下半年12月份之前,我們房子會賣的非常好。估計在11月份有一個高點。當然我只是在會上說。明年就擔心一點,擔心什麽呢?如果外資熱錢大量的撤回後,我們的制造業,我們的出口行業,出口行業起來後,他必然要拉動制造業,制造業拉動、出口業拉動,到那個時候,國家也許會反過來要把這個市場讓它更健康,所以現在賣房子,咱們回去弄好後,不要捂盤,盡量往外賣。在南京,有些樓盤賣十套房子,有七套是投資。下一步如果這樣形勢情況下,作爲我們的企業如何在管理上加強,如何在創新上,所謂創新就是你做出來的一些規則、戰術,都是不可複制的,也很模仿的。這些東西,我們辦報的是講究內容,內容是上帝,我們做企業,做産品,那是你的核心競爭力。如何把産品做得更好,我們請加拿大寶佳國際高志先生談談。

                        高志:剛才幾位老總都談到了所謂的房價的問題和一個趨勢問題,我說說我的觀點,第一,講講我自己現在在美國的房子。上個禮拜剛在美國買了一套房子,這個房子當時86萬,現在39萬。我期望在中國能不能買到86萬房子,降到39萬。咱們房地産沒有跌成這樣吧?第二,剛才谷總談到一個問題,外資把錢撤回去怎麽辦,會對我們有多大影響?我覺得不會有影響,我覺得就不會撤。因爲外資也是人。人是什麽?人是趨利避害,說難聽點,人是自私的,哪的利潤高往哪去。他來了也不是爲了支援你社會主義建設,撤走也不是爲了破壞你社會主義建設。我們GDP成長在8%-10%,美國只有2%-3%,你說他往哪放?他不放這兒是傻子。所以我不用擔心。做好咱們自己的事,胡總書記告訴我們別折騰,我們不要不折騰,咱們就折騰別人。關鍵別折騰。第三,關于房地産企業倒閉的問題,我覺得誰都有生老病死。倒閉這件事本身沒有什麽可怕,現在關鍵是不要因爲不該死的原因我們死了,是這麽一個問題。比如說某位著名的開發商講過百日巨變,某位領導也講過所謂的拐點,有兩個問題要搞清楚,首先中國現在是什麽經濟?中國說是市場經濟,我自己覺得很大程度上還不能這麽認爲。如果真這麽認爲,那你真離死不遠了。我記得潘總,去年我們在大連的時候,幾乎用顫抖的聲音說解放軍什麽時候來。盼解放軍啊。我們爲什麽會喊出解放軍什麽時候來?我們還是有一個等靠要的思想,我們心理還是一個等靠要的狀態。所以我覺得不管設計企業,還是國有企業,還是開發企業,我覺得就是要真正解決這個問題,第一個就是要把等靠要變成找、引、鑒。你得主動出擊,你走到市場前頭。第二,不能靠,靠誰都靠不住。但是我覺得中國情況有點特殊,也不能說一點靠不住,爲什麽百日巨變沒有實現,我覺得這還要讀懂中國的國情。因爲中國的房地産企業用的這些貸款和資金是民間資本嗎?不是民間資本。政府要對這些資本負責。政府不會讓你垮掉。起碼不會讓你大面積垮掉。這個誰都心裏有數。所以郎鹹平先生講中國國企怎麽怎麽著,我個人認爲他可能很了解西方,但是對中國真正的本質缺乏認識。政府怎麽可能讓你全部倒閉,不可能。這涉及到國家安全的問題,這是一個政治問題了,已經不是經濟問題。所以我覺得要弄清這種形勢。第四,咱們很難發現美國跟民營企業爭利。可是我們現在咱們大的國企真跟你算帳,而且還算的很不錯,這個問題好像應該從體制上著手。講老實話,沒有永遠賺錢的買賣。陳啓宗講這個話講得很好,這企業賺錢的時候賺,賠錢的賠誰呢?而我們又不能讓他賠。那這個棋就沒法下了。謝謝!

                        李戰洪:我們高總主要講了兩個方面,第一,市場。第二,企業。對市場的問題我一直有一個看法,不管是現在的房價還是地王,還是我們的成交量其實都很正常。前天晚上在上海電視台錄播了一個節目,就是關于地王的節目,我在上面的觀點也很明確,現在的房價、現在的成交量和現在的地王很正常。當時袁嶽就問爲什麽?看上去是這幾月房價提升和地王頻出,其實他是自2007年10月份市場調整開始以來,已經積壓了20個月能量,它的真實需求一直存在,一旦能量受政策、受輿論、受專家學者等等他們引導之後,能量就不會釋放出來,就在積蓄能量,所以現在能量釋放很正常。能量釋放也帶出了未來3-6個月的消費,讓它提前消費了。第二方面,企業的能力方面。房地産發展進入到2009年、進入到現在,現在對房地産開發商的能力、要求越來越高,大家都說房地産是一個專業很雜的企業,什麽樣的人都來做房地産,而且都很容易成功。我認爲在複蘇與改變中,房地産怎麽能提升自己的專業能力,然後讓自己真正專業化運作。下面我們請深圳明源姚總發言。

                        姚武:首先很高興在這裏跟大家分享房地産管理的經驗。一天下來,大家聽了很多,從戰略層面,我們資深人士跟我們分析了最好的房地産盈利模式,當然是在戰略選擇上。比如說低點拿地,高點出貨,這是賺了土地紅利。我很贊成陳啓宗講的到底明年、後年的形勢會怎麽樣。其實真正一個企業未來要存活下去,不管外部的市場是好的還是壞的,我們都要能生存下去,所以我們一直也在做地産公司健康指標研究。有幸的是最近我走訪了各大企業,和他們有一些交流。我覺得有兩個指標,戰略層面我們要踩中脈搏,到了管理和執行層面,也就是大家落地這個層面,我們有什麽辦法可以在一個我們說的相對後危機時代,也就是未來這個時代,他肯定不會象第二季度那麽火爆,他應該不是常態。在未來日子裏我相信會更加艱難一些,在這種環境下怎麽衡量我們一個企業他是好的,就像人一樣,你的血壓高不高,營養成分好不好。怎麽衡量一個房地産企業健不健康呢?有兩個很重要的指標,一個是成長指標,一個是健康指標。也是今天大家反複強調的,一個是項目的利潤、公司的利潤、企業的利潤。第二,現金流。房地産現金流就相當于它的血液,基于這兩個指標,企業如何運作才能得到很好的健康指標,我們對一些地産公司進行了采訪,我們得出結論,第一,目前很多企業做大之前,還是要先做強再做大,這是我們看到一些成功的企業他們走的方向。在選擇這個方向的時候,首先經營計劃這塊如何能做到有效的防範多業態、多項目、跨區域,在這種發展背景下,我們集團到區域、到項目如何做好收發權管控,美國一個是帕爾迪、一個是霍頓,帕爾迪用了50年做成美國的前五強。霍頓用了20年走完了帕爾迪所走過的路,高速發展中如何規避風險?就是用一整套集分權模式。美國很多大型企業都是采用這種集分權模式來使風險收益很好的平衡。比如很多企業三級分控體系變成四級,有效防範了企業高速發展對經營戰略影響。

                        第二方面,現金流。一個企業,特別是地産公司的企業,他要做好現金流,主要的問題是提升適應能力。因爲我們做地産信息系統很長時間,很多企業希望買了後,錄入數據,就可以得到一個很好的現金流。不是這樣,一個企業不做好管理,沒法做好現金流。就比如說去年年底,形勢不好的時候,你可以快速控制現金流。今年我走訪了順德一家企業,我說萬科已經沒有房子賣了,你們怎麽樣?他說我沒有問題。我從拿地到賣樓最多只需要四個月。只有把運營計劃和現實運營管理相結合,適應外部環境才能做到一個健康的現金流,這是房地産企業要完成多項目跨區域快速發展提升自己適應能力第二個要求。

                        第三個要求,團隊的培養和建設。我們看到很多企業高速擴張過程中,他在本地做得很好,一走出區域立馬就死了。最主要原因是因爲跨區域發展後它的人才稀釋,使管理水平快速下降。我們也看到很多華南企業,他們做這塊的時候,確實很充分的打好根基,比如知識標准化、管理標准化、階段化成果等等,做成了培養梯隊、知識管理,最終完成了他在走出異地發展的時候,使到管理水平基本能維持原來水平。

                        綜合這三方面,我認爲未來房地産企業要在艱難環境下能夠賺到運營的利潤,而不是土地紅利,最主要是三個問題,第一,管好經營計劃。第二,管好錢,現金流。第三,管好人。通過這三方面,我相信中國的房地産企業才可以健康、持續的發展下去,謝謝大家!

                        谷春甯:時間關系,我們就到這兒。我還想在座每一位老總,請你們講一句對中國地産或者對我們企業的心裏話。

                        潘偉明:我希望我帶領的企業能夠打造百年老店。

                        張濤:資本回收是企業中級目標。

                        姚武:紮紮實實做好戰略執行的事情。

                        高志:房地産是金融業,千萬別當建築業去做。謝謝!

                        林端生:希望中國房地産行業明年會更好。

                        谷春甯:我們多聽聽什麽話呢,多聽聽實業家他們講的話,他們講的是心裏話。非常感謝在座的各位,我們全體起立感謝大家!

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