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                       逢周一至周五  24小時更新

                      中國房地産企業戰略論壇:行業變局與企業轉型(上)

                      如果要討論房地産企業的戰略問題,戰略目的是爲了什麽?戰略目的是爲了生存和發展,生存是我們最大的戰略。

                        2010年8月11日-14日,2010博鳌房地産論壇在海南博鳌开幕。论坛邀请了樊纲、周其仁、陳淮、巴曙松、陳啓宗、任志強、刘晓光、施永青、凌克等学者和企业精英参会,共议“新政下的中国房地产”。

                        以下爲12日下午舉行的2010中國房地産企業戰略論壇上半場的現場實錄:

                        本場對話的嘉賓主持爲金科地産副總裁李戰洪先生;出席嘉賓包括有:福晟集團董事長潘偉明先生、海航地産控股(集團)有限公司董事長李愛國先生美佳華實業(深圳)有限公司總經理陳培源先生清華大學經濟管理學院博士杜麗虹女士中宇建材副總裁劉請健先生雅居樂地産控股有限公司總裁助理簡毓萍女士三亞卓達房地産開發有限公司副總裁趙相雨先生明源軟件股份有限公司總經理姚武先生

                        李戰洪:再次在博鳌擔任對話嘉賓,首先說一個題外話,今年在成都巴曙松有一個講話,他說做嘉賓主持有三個要點,第一,自己少發言;第二,控制時間;第三,裝傻。
                       
                        我想在會議開始之前,我前面多說幾句。第一,我們的主題是新政下的中國房地産,所以我們的戰略也是中國房地産企業的戰略,我們怎麽去應對。
                       
                        我一直有一個觀點,中國房地産新政之後肯定是三分天下,1/3企業將壯大,因爲每一次新政調整,市場的集中度、土地資源集中度,包括政策集中度會越來越高,所以1/3企業會越來越做大,另外有1/3企業將會在掙紮,因爲地産是一塊好肉,誰都想去吃吃這塊肉,不願意退出,所以在掙紮剩下還有1/3企業因爲沒有土地了,他不得不退出。
                       
                        在這種情況下,我們開發商一定要有自己的戰略准備,有自己的戰略選擇,包括戰略制定、戰略執行。在這個前提之下,我想首先請八位嘉賓就這個話題用最多一分鍾時間先說一說自己的觀點。
                       
                        姚 武:我們也接觸了地産業界不少地産公司,在這個新政之下,從整個戰略角度來說,我覺得往二三線城市滲透,包括在二三線地産公司可能往城鎮滲透是一個必然趨勢。
                       
                        在這個過程中,很多企業就會出現跨區域,多項目的綜合症,未來要從這些方面提升我們的核心競爭力。
                       
                        趙相雨:我是三亞卓達公司的趙相雨,新政下房地産企業的發展,剛才姚總說布局二三線城市,我認爲還要做一些産品的差異化戰略和服務。
                       
                       
                        新政下,我認爲也是新政宏觀調控形勢下,也是一個企業自身練內功,迎來回暖的好時機。現在說是危機,也是有時機、等待轉機的好機會,所以自練內功,一個差異化的戰略和服務。
                       
                        簡毓萍:我是來自雅居樂的簡毓萍。如果說市場政策變化的話,在企業運營來講,是我們應該時刻在戰略上考慮它是有波動的狀況。
                       
                       
                        簡單來說是以不變應萬變,不變是我們持續發展的穩健步伐,以及我們堅持把我們産品做好。包括把房子銷售出去後,雅居樂致力于帶給人們一種生活方式、生活質素,這代表後期服務也要堅持做好。我們再根據市場要求、政策變化進行有機調整,這就是我感覺的以不變應萬變。謝謝!
                       
                        劉請健:我是来自中宇建材集团的劉請健。中央出台新政,惠民,让更多人买得起房子。但是市场规律是一股很大的力量,从这个角度,我个人是不敢发表什么言论。但是从我的消费者角度,不管房地产发展到什么程度,房地产开发商品质、服务要跟上。
                       
                       
                        第二,大力提倡的低碳環保,作爲我們建材是房地産下遊企業,在這方面我們可以房地産商一起服務好消費者。謝謝!
                       
                        陳培源:我們是做商業地産的,我們做購物中心做的比較多,我想在本論調控對我們商業地産影響不太大。
                       
                       
                       
                        具體到我們做商業地産關鍵做好幾個環節:第一,今天陳啓宗先生也談到做一個商業地産,它的規劃設計相當重要。今天陳先生說一流的商業項目是不用招商,這話確實說得很好。要做到這個境界不容易。其實我想包括大連萬達商業地産做得非常成功還是有招商項目的,而且招商非常重要。我想我們首先商業地産就要做好規劃和設計。
                       
                        第二,商業資源的整合,尤其一些知名的商家,一些世界500強企業,商業資源整合也是非常重要。
                       
                        第三,商業的運營能力,一個商業項目最終能不能成功,包括在培育那幾年,商業的運營能力如果做不好,你賺的錢可能最後都得貼回去,這三個環節非常重要。我們對這個行業,尤其我們現在主要在三線城市做,我們對商業地産,對三線城市的前景充滿信心。謝謝!
                       
                        潘偉明:我是福晟集團的潘偉明。我認爲如果要討論戰略問題,戰略目的是爲了什麽?戰略目的是爲了生存和發展。
                       
                       
                        企業家戰略就保證生存與發展,現在調控形勢下我認爲最重要的是確保生存,生存是我們最大的戰略。中國5萬家房地産公司上市的僅占很少一部分,90%的企業都沒有上市,我認爲他們更多是想生存。
                       
                        原來計劃今年要購買土地100萬平方米的,你要考慮到下半年銷售還沒有1-3月份這麽好,還沒有09年這麽好運,如果沒有的話,怎麽辦?我認爲現在中國大多數房地産企業,尤其中小房地産企業更多要考慮生存,生存怎麽考慮,就是開發和銷售速度要保持平衡。不能說你預計20億銷售,你買一個50億土地,或者你只有10億銷售,買一個30億土地。我們原來很大一部分是銀行的資金,如果銀行不貸款,我們房子賣不出去,房地産開發商是不會印鈔票的,國家也不會允許的。作爲我們二三線企業,我們更多要求生存。謝謝!
                       
                        杜麗虹:以前也常聽企業說一句話,說中國地産調控是常態,所以調控不怕,可能未來中國地産行業調控確實是一個常態。
                       
                       
                        不是這一輪新政什麽時候結束的問題,而是可能會不斷出一些新的調控政策,所以地産行業整體的生存環境確實不如之前那十年那麽好了。
                       
                        在這樣一個頻繁調控的時代裏面,地産企業需要有更精細化的一個戰略,所以我覺得未來地産企業戰略生存的關鍵有兩點,一個是金融理性,一個是今天上午也討論了很多的模式創新。
                       
                        討論模式創新大家更集中于有什麽樣的模式可以創新,包括商業地産、旅遊地産等等。但是具體到每一個企業,以往環境是所有創新、可能有暴利的空間大家都去試一把,但是未來更加強調金融的理性,所以可能你在選創新的時候需要有更清晰的定位,不是所有模式創新都適合每一個企業,可能企業在一個點或者兩個點上選擇一個創新的突破。謝謝大家!
                       
                        李戰洪:第一场对话的嘉宾绝大部分是来自私企,只有杜博士属于经济专家。2010年新政下的房地产已经被 “双规”了,我这里所说的“双规”是规范和规模的问题。
                       
                        我兩個問題,第一個問題,房地産企業在新政之下,規模發展、規範發展怎麽去處理?第二個問題,新政這塊,他可能一劑藥開下去,哪些城市應該開處方藥?哪些城市開保健藥?請杜博士解答一下。
                       
                        杜麗虹:關于第一個問題,地産企業也可以叫做規範。我明天有一個演講,演講題目就是“從勇者之戰到智者之戰”,之前地産行業長達十年的繁榮,大家都生存環境很好。在那樣的環境裏,哪個企業膽更大,成長更快?很多財務上的規範都會被忽視掉。未來從勇者之戰到智者之戰,大家比拼的是商業智慧。包括投融資決策對財務測算、現金測算、負債率約束等等這些,可能這些企業戰略上的規範更加重要。以前賭一把,成功了,就一下子從小企業變成中企業,從中企業變成大企業。但是以後這種讓你一下子激進成長的機會更少了,需要做得紮實了。房價上漲過快的城市應該以一線城市爲主,這些城市確實有降溫的需要,這些城市不僅是抑制房價過快上漲,可能需要房價相對最高點有一定幅度的下降。在多數的二三線城市,09年包括今年一季度的漲幅不是很大,這些城市可能是要抑制房價過快上漲的一個問題,但具體是哪一個城市,可能要看一些具體的數據。
                       
                        李戰洪:商業智慧、財務風險控制、投融資正確決策,這是三個重要要素。潘總,我們已經在一起很多次了。每一次新政的調控,其實都是行業洗牌的一個機會,房地産有大年小年,我把09年比作大年,2010年比作小年,這個時候作爲你們企業你做了什麽戰略准備?
                       
                       
                        潘偉明:如果說2009年是大年,今年是小年,我是基本贊成李總的問題。09年開始1-3月大家看不懂,後來來一個小陽春。今年1-3月份也很好,4、5月份開始有一些影響。如果房地産調控沒有影響,我是不贊成這個觀點。從普遍性來說,銷售量大量萎縮。如果是小年,我們企業又怎麽辦呢?我認爲一個是將自己戰略進行調整。就是要考慮國家政策調控的因素,剛才杜博士也說了,調控是在常態。我們要領會國家爲什麽要調控,調控目的到哪一步,我們調整我們本身制定的戰略。第二,回過頭來我們去做産品附加值部分,將戶型、園林、物業這些工作做上去。這些工作做上去,商品房也就增值了還有一個,我們集團現在也在做一些小調整。除了做住宅這塊,還做建築、建材、擔保,分流一部分資金,就是不要全部在房地産這塊。因爲房地産這塊有一個現金流的問題,如果一旦三個月銷售不出去,現金流會影響。所以我們慢慢也在調整,形勢很好的時候可能要分流部分利潤到建築、其他板塊。房地産不行的時候,其他板塊再來支撐地産。如果三個月賣不出房子,我還有現金流或者半年、一年。我們就是以地産爲主業,形勢好的時候多創利潤,形勢不好的時候其他來支撐它。
                       
                        李戰洪:在行業裏面有一句話,做好住宅物業是中學生,如果做好商業物業就是大學生了,美佳華一直致力于商業地産發展,商業地産這塊有主動做商業地産,有被動做商業地産,主動做商業地産的,他把這個企業主動融入,我就是以商業地産爲主導,積極介入進去,有一些是被利益驅動或者被指標驅動,不得不做商業地産,我想問陳總,你們是被動做商業地産還是主動做商業地産。在做商業地産裏面有些什麽心得體會?
                       
                        陳培源:我們美佳華是主動做商業地産,做了幾個項目,有失敗的教訓,也有成功的經驗。做商業地産確實要有很多軟實力。我們做了幾個項目,確實做出了感覺出來。現在主要在三城市做商業地産,但是也不排除有一些項目,包括我們現在做的舊改項目是被動要去做商業地産。因爲它的指標裏面住宅大一點,商業小一點,但是我們利用自身就專門做商業地産的優勢,我們還故意把這個小的商業地産部分做大,極力營造商業氛圍,我們也正在研究探討努力,使得住宅所帶的商業這塊把他做的更好一些。如果能力真正能夠打造出來,可能很多樓它整個收益會更加的上去。因爲我們知道很多大的房地産商不太想去碰商業地産這塊,或者像您剛才說的被動去做。我們既然是一個專門做商業地産公司,碰到這種項目,我們會努力去打造,我們最近也有一些項目試驗,如果試驗成功,我們會在我們自己項目推廣或者全國推廣。謝謝!
                       
                        李戰洪:商業地産和住宅雖然都屬于地産,但是經營方法完全不一樣。下面就請我們的房地産稅務籌劃網的李總,新政之下,很多開發商都有很多對策,比如由利潤率導向走向現金流導向,還有一些是控制開發節奏、開發規模、控制成本等等,所以我想問一下李總,在新政之後作爲一個開發企業,我的控制成本有哪些辦法,其中包含著稅務。謝謝!
                       
                        李戰洪:李總的發言,我有兩個感受。第一,決定房價的高低有三個最關鍵的。一個是地價、一個是稅費、一個是建安。有兩項是政府控制的。李總的意思是說希望政府地價賣的低一點,政府盡量少收一點地價的的錢,再一個就是稅費盡量能低則低。房地産是一個高關聯性行業,關聯性達到57個,如果這個行業要健康發展,需要我們關聯行業也是一個高品質的産品提供。下面我們請劉總談談,在新政之下,你們應當承擔一些什麽?
                       
                        劉清健:非常感謝!這個就像剛才第一次發表意見一樣,我覺得作爲我們房地産公司的下遊企業,有一個很重要的,就是在目前産業政策要求、環保要求提倡節水低碳,因爲我們是做龍頭的,是德國亞洲線的總代理,自己也是專業生産五金産品很多年了。
                       
                        目前我們抓住兩個重點:第一,節水。不管五金産品或者衛浴産品,都是抓這個亮點。我們從90年開始是做外貿的,主要市場在歐美,歐美是發達國家,他飲用水標准是非常嚴格的。其中一項標准就是水龍頭原材料,鉛指標超過0.8%,就進不去。像我們目前能控制在0.5%。從這一點上對整個消費者健康、環保這方面,我們是有一些基礎可以配合好地産走低碳地産的道路。第二,我們目前正制定一項從原材料上根本解決低鉛的問題,我們承擔了福建省一個重大項目,如果從原材料上解決了,我們這樣的企業就可以爲地産打造低碳做出貢獻。再一個節水方面,我們也有自己的發明專利。
                       
                        按照正常的情况,一个龙头一分钟流量12升,加了我们的起泡器,只有7 升甚至5升。一天一个龙头就可以节省100升的水。有的人会说我用水开大的时候时间长一点,这样打一个五折,一天可以节省50升,一年就可以节约18吨。目前中国人均水资源占有量,在世界水平我们只占1/4,从这个角度,如果说地产企业搞精装,我们也是一个很好的合作伙伴。再一个,我们目前跟全球五金第一品牌进行合作,他们有70年发展历史,品牌受到地产业界认同。但是在不同楼盘要求、酒店档次要求的时候,要考虑成本控制的时候,我们也可以做出一些参考。
                       
                        李戰洪:你的關鍵詞就是綠色、環保、低碳、專業、服務。雅居樂簡總我們也幾次碰到了,雅居樂是一個全國化的大公司。我想問簡總一個問題,我自己也親身經曆,以前有一個集團在23個城市做了27個項目,另外有一個集團在8個城市做了27個項目,這裏面給我一個啓示,新政之下企業發展究竟是遍地開花還是根深葉茂,這兩者關系怎麽去做?簡總這邊回答一下。
                       
                        簡毓萍:其實雅居樂到現在已經有18年,在中國整個房地産發展來講,也就是10、20年進程。雖然跟其他國家比還不算一個最完善、最成熟的市場,但是畢竟雅居樂也是隨著整個中國房地産發展去學習、跌碰而成長到今天。除了今年是史上最嚴厲的一次調控,但是實際上從90年代到現在,中間也經曆了不少金融風波,包括政策不斷變化。雅居樂每一次都能夠從中提升自己,從每一次危機裏面找到自己學習和提升競爭力的機會。到了這一次我們目前已經是在全國很多城市有60多個項目了,走到今天我們已經是上規模的建設模式,除了剛才我前面所講到的一定要做好內外兼修,把我們已經有一套標准的模式,並且是要足夠的敏銳,從每一次市場波動中去挖掘、發現真正的市場可觀客觀需求。雖然市場在調控,但是他總是遵循廣大人民居住需求去進行一個規範的。我們可以從調控裏面發現我們客戶真正需要什麽東西,我們在不同城市發展的時候,我們個項目所處區域應該應和麽的一種客戶去進行我們産品這種堅持的打造以及我們學會創新,學會合理的使用土地資源。除了産品上的調整、創新、堅持以外,就像前面幾個同行專家所提到自己內部營運管理,只要把這幾要素做好,我覺得是能夠立足市場,能夠把自己事業順應整個市場做好。
                       
                        李戰洪:另外還有兩位,三亞卓達是做度假性物業,人均GDP3000美金開始起步,到了1萬美金進入穩定發展階段,我們三亞卓達把握了這樣一個機會,下面我們請趙總發言。
                       
                        趙相雨:我們卓達在山東、天津都有我們項目,三亞我們做了60萬平方米一個住宅項目,這個項目目前在分期開發。三亞純做住宅的趨勢可能慢慢要淡化,在海南做地産,將來就是一種旅遊休閑地産這個趨勢。我們除了外省做項目之外,目前也在海南做一些産業性的布局,現在也正在搞設計,這個趨勢就是高端、旅遊、度假的地産,這樣才符合海南整體國際旅遊島的定位。
                       
                        李戰洪:最後我們請出明源的姚總。就管理水平提升,請姚總做發言。
                       
                        姚 武:剛才忘記介紹了,我是明源軟件的,我們公司主要做房地産管理+IT,今天上台的大部分都是我們客戶。兩年前我們成立研究院,研究最佳實踐,提升房地産最佳管理水平。房地産盈利模式我們做了一定的研究,整個房地産盈利可以分成四個部分,第一部分,大家都很了解的土地溢價能産生利潤,只要企業高層踩准這個脈搏就可以很好的盈利。大部分地産公司有一半是來自土地溢價的。第二塊盈利能力來源于很多嘉賓都談到的品牌溢價,專心把産品做好。比如星河灣到了太原,一平米還是可以賣2.8萬。這個都是要把品牌、把收支雙線打造起來,就可以拿到這部分利潤。第三個就是運營産生利潤,目前來說國內大部分公司還沒有關注到這一點,剛才蔡總講到幫龍湖上市可以賣到14倍PE,其中就地産公司的運營能力。第四,資本市場要求的是誠信,就是說到能不能做到。地産公司你就要對投資者承諾要有所保障,所以這時候要建立的全面預算管理,另外一個要做好風險控制、風險把握。通過這個我覺得才能全面的提升整個房地産綜合管理。特別是最近我們一些客戶跟我們交流,還是回到我剛才說到的整個地産公司的戰略,我們現在4000多家客戶,現在大部分企業已經在二三線城市開始布局,多項目跨區域發展已經成爲行使,我相信這是房地産提升能力的重要階段。
                       
                       
                        李戰洪:我們的論壇到此結束,謝謝大家!
                       

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