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                      酷游娱乐 | 《觀點》雜志 | 博鳌房地産論壇 | 城市觀點論壇
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                      中國房地産企業戰略論壇:行業變局與企業轉型(下)
                      作者:     时间: 2010-08-12 18:04:58    来源: [ 酷游娱乐 ]

                      可能政府或者老百姓真的把發展商當妖精,所以就從來不希望發展商有好日子過。

                        >> 中國房地産企業戰略論壇:行業變局與企業轉型(上)

                        2010年8月11日-14日,2010博鳌房地産論壇在海南博鳌开幕。论坛邀请了樊纲、周其仁、陈淮、巴曙松、陈启宗、任志强、刘晓光、施永青、凌克等学者和企业精英参会,共议“新政下的中国房地产”。

                        以下为12日下午举行的2010中国房地产企业战略论坛下半场的現場实录:

                        本場對話的嘉賓主持爲加拿大宝佳国际建築師有限公司驻华首席代表高志先生、搜狐焦点网新闻中心副主编马磊先生;出席嘉賓包括有:呼和浩特人大常委会副主任、工商联主席李岳清先生、廣州新城市投资控股集团有限公司曹志伟先生平安物業投資管理有限公司董事長兼CEO鄒益民先生美国Toll brothers international中国区董事总经理苏广平先生旭輝集團有限公司副總裁朱瑜先生茂華控股集團有限公司副總裁朱曉東先生重庆协信控股集团有限公司品牌營銷总监陈琼女士用友軟件股份有限公司房地産事業部總經理余恕奇先生

                       

                        馬 磊:第一天的論壇,時間也比較晚了,我們希望在觀點層面跟大家分享各位企業對企業這方面,和我共同主持的是高博士。企業戰略是幾個方面的內容,一方面是企業怎麽判斷市場情況,比如營銷、土地等等。我把話筒轉給嘉賓主持高志。
                       
                        高 志:我是寶佳公司駐中國公司首席代表,我先談談我對今天主題的認識,然後再請各位嘉賓發表觀點。
                       
                       
                        第一,討論這個主題就是現在在新政情況下,企業怎麽樣適應這個變化。這個時候就有兩個問題:
                       
                        1、企業存在的意義。企業爲什麽存在,我從辦公司那一天起就研究什麽叫公司。我找了很多書,說什麽的都有。但是有兩件事最重要,現在流行一個詞“被怎麽樣”。
                       
                        2、什么叫企业战略。包括我们做商業地産做了很多年。商業地産是一个城市发展好坏的关键。现在我们城市化已经到了该改善整个城市环境的时候。这个时候我正好跟我们李主任,呼和浩特市人大副主任,我先问问李主席,呼和浩特发展非常迅猛,工商联应该是企业家的娘家了,你在这里对房地产转型的时候,你对我们房地产这些老总们或者在企业上的发展上,有些什么建议或者有些什么看法?
                       
                        李嶽清:我讲这么几个我个人的的意見,第一,对中国房地产形势的判断,这个调控。我觉得从整体上我们社会应对不足。这个应对恐怕表现在各级政府、党委政府应对上,企业的应对上和老百姓的应对上,中国房地产所面临的诸多方面实际上要比我们现在大家讨论、议论的复杂的多,我们向发达国家转型过程,对各级政府、各个层面的老百姓恐怕是一个事。
                       
                       
                        第二個想法,有一個領導跟我講,他說你們這些人實際上是號稱半瓶子醋的所謂經濟學家,你們研究這些東西,很多就是聽你們聽壞了。中國經濟學家號稱真也好、假也好,一個是水平總體不夠。第二,僅有這點水平,你們聽都不夠。第三,就是研究的這些常識向老百姓、向公衆普及的不夠。比如這10、20年和中國同步,世界發達國家的房價是什麽情況,向公衆宣傳的不夠。所謂的一些新興發展中大國,他們是什麽樣的房價。一定要告知老百姓很多東西,房價上漲,適度溫和的通貨膨脹對政府、老百姓是有意義的。這是一個非常複雜的事情。
                       
                        現在七七八八,隔一兩年調控,我覺得對中國社會進步、企業進步是一件好事情。人類之所以繁衍下來,就是經過各種各樣的事情。博鳌論壇我也來過幾屆,最早參加,萬科只有幾十億銷售額,現在1-7月份已經450億。萬達最近講明年要達到銷售額1000億,現在是亞洲第一,世界第三,一年多時間,可能萬達、萬科進入1000億銷售,這是了不起的東西。企業適者生存,要相信企業、相信市場,應該從容面對這個東西。別的東西都是次要的。
                       
                        馬 磊:希望接下來嘉賓不受話筒影響,使自己思維更連貫一些。在場嘉賓很多是新朋友,發言的時候希望大家對自己做一個簡單自我介紹。剛才李主任講到一個話題,是以萬達做例子,90年代的時候,萬達贊助足球隊的時候就堅定選擇了自己的道路,之後很多企業都在這條路上風聲水起。是不是說對企業新戰略來說,就是堅持。我們今天試圖诠釋企業戰略的新,是不是說在某個行業裏精耕細作,這個是對企業最重要的一種形式呢?
                       
                       
                        李嶽清:包括你這個問話和上午的演講,我就想起一個事。咱們恒隆地産陳先生講他回報率怎麽樣,實際上我想是這樣,恐怕這是兩個概念。單個或者某幾個樓盤最優的可能不是最大的。對最優的判斷不完全是一兩個指標。另一方面,房地産行業是一個高科技行業,有人講技術含量不高是經驗。我說房地産行業科技含量不完全表現在物理表現上。比如說香港、日本沒有資源,這個不對。馬克思就講,三要素,第一是人。我在一個論壇上就講什麽是優秀房地産商,實際上是五類人才,拿地的人才、融資的人才、批手續的人才,我把他們叫人精。
                       
                        馬 磊:下一个问题请廣州新城市投资控股有限公司曹志伟先生谈谈。
                       
                        曹志偉:可能政府或者老百姓真的把發展商當妖精,所以就從來不希望發展商有好日子過。所谓做企业其实非常简单,我读书的时候是在香港科技大学,读工商管理。做企业是简单,把能做的事做对就行了。
                       
                       
                        討論房價已經沒有意義了,很多年前我做了一個餅圖,擺在網上,2、3天就被刪掉了。從那個餅圖可以看出最大得益就是政府。我們做企業不怕經濟發生什麽變化,最怕臨時的政策出來,不停在調。我們中國做了太多人定勝天的事情,現在錢多了,會做更多人定勝天的事情出來。現在這個新政已經不新了,都是倒過來倒過去,不管他人精、妖精,我們還是過自己的日子。
                       
                        第二,讲商業地産,我今天讲的概念当中好像有点偏差。商業地産是讲长期持有商業地産,其实商業地産如果它的销售跟住宅一样销售的话,它的利润并不高。长期持有商業地産他是在回避了一个土地增值税的清算,又没有销售。所以它的当年的收入除自有资金投入比,回报很高。
                       
                        你们今天可能没有理解陈启宗先生所讲的话,在香港做商業地産,投资的时候就已经定位长期持有。而我们现在实际上在中国做商業地産,真正成功有多少?不多,我不点名了,中国最成功做商業地産的,纯粹是官商地产。地有多少不是招商引资进去,都是戴帽子指定给他的。那个基础价格非常便宜,傻瓜都会做。所以我们做商業地産是做什么商業地産?是做销售的还是做长期持有的,完全不一样,这个概念要搞清楚。可以做销售的话,我就不相信它的销售利润比得上住宅有多少。说实话现在做商业的不买铺,买铺的不做经营。
                       
                        我觉得这个概念,新炒作出来的商業地産概念必须把它的内涵、把它的实际定义搞清楚,要不然像前几年很多问题反复炒作。专家有很多、学者有很多,越讲越糊涂,然后把这个行业给抹黑了。
                       
                        馬 磊:关于商業地産,平安物业邹益民先生也会有非常独到的观点。
                       
                        曹志偉:还补充一点,其实做商業地産,表面政府很鼓励去做,希望长期有固定税收收入。通过商场引入总部经济。但是商業地産税收上有不妥之处。我们租金税收,整天炒作什么房产税、物业税,其实这个税早就收了。对于商业部分的物业一直在收,无论你自己用还是出租给别人。如果出租给别人,先交12%房产税,再还有5%附加费,100元租金不偷税漏税,有些企业讲不偷税漏税,这个很少。如果商業地産交足税,100元租金收入不超过60元可以拿到,回报率赶不上银行贷款利息。所以我们的税收并不鼓励这个。前面有一位专家做税务筹划,其实也可以看到这一点,政府要看到这些,真的要发展中国的商业,应该在税收制度做一些改革。
                       
                        馬 磊:鄒總回應一下這個問題。
                       
                        鄒益民:我同意他的说法。如果你没有足够实力做商業地産,哪一天你就栽下去了。所为新政也好、调控也好,对于每个开发商,只要做好自己的事,量力而行,自然就没有事。
                       
                       
                        政府为什么要做宏观调控,是因为有些城市房价上涨的过快,超出老百姓负担,但是这个主要还是在一线城市,有一部分二线城市并没有很厉害。如果你要是觉得在一线城市做得很辛苦,你跑到二三城市去做,问题就不大。还有很多朋友讲到做商業地産的问题,做商業地産真的要考虑到一个问题,商業地産是要压资金的,住宅,你要是市场不好,你把它给卖了,1000元卖出去,500元总可以卖出去了。而商業地産,当整个经济不好的时候,你降一半都卖不出去。所以一定要有实力,你才去做商業地産。做完你切碎来卖,这是很大的不负责任,一个切碎的商業地産很难做好。所以做商業地産是有它好的一方面,能够守得住的话,能够享受到资产增值期间所带来的利润,但是你如果没有那个实力的话,就要三思而行。
                       
                        馬 磊:我们邹总也跳槽到了一个很大的平安背景这样的公司做商業地産。下面请旭辉集团有限公司副总裁朱瑜给我们讲一下。
                       
                        朱 瑜:我們旭輝基本以住宅爲主,新政對我們來說,我們有這樣一個想法,等于你這個企業制定戰略過程中,像這些政策性因素,像環境的變化、政策的變化這些都會考慮在你的戰略制定之前。所以一旦有新政出來對我們公司來說影響最大的我覺得也就是一個發展速度可能會受一點影響。
                       
                       
                        比如在原來五年計劃裏,我們發展速度可能是每年以30%、35%速度往前走。但是因爲“國十條”後,可能會做一些調整。至于産品戰略,這些東西對我們來說,不大會輕易去動。我相信一些成熟企業也不會說有一些幹擾,就把所有的都顛覆了。
                       
                        馬 磊:在座有我們美國Toll  brothers董事總經理蘇廣平先生,我們請他談談。
                       
                        蘇廣平:對我們企業來說,從2000年開始一直很透明,一直走市場化道路,我們拿的土地基本上都是通過招拍挂。我們公司優勢在這裏,弱勢也在這裏,跟政府關系不是特別緊密。
                       
                       
                        曹志偉:很多成功的项目,这个地区的政府本身有这个定位需要去做。在中国没有政府办不成的事情,只有政府办不好的事情。所以首先你的商业地位首先是政府需要这个项目。第二点,他给你的时候他有相应其他的政策,包括土地的价格、包括税收的优惠。甚至招拍挂某些地区是已经特定条件全部设定完了,所以有这个情况。现在卖散的商業地産几乎没有成功的。政府可以有一个很简单的办法,他只要不给他小确权就可以了。就是整个项目整体确权他就无法切割出售了。如果返租来讲,严格来看就是非法集资了。
                       
                        馬 磊:下一個問題請重慶協信控股集團營銷總監陳女士,營銷創新上可以給我們分享什麽內容。重慶現在在售樓盤最多的,達到了600多個。
                       
                        陳 瓊:重庆是一个供应量非常大的城市,他是一个供给和需求都非常大的城市。回到您那个话题,听最初一个话题是关于企业战略,但是后面大家讨论的核心都是商業地産,我先回应你这个话题。其实大家早晨已经讨论了很多关于新政,新政一个基本乐观共识,因为已经有100多天,大家都有基本共识,而且调控也不是第一次,我想经过这么多轮调控,不管政府也好、企业也好,其实都更具智慧、更具把握来应对了,对未来趋势的分析,我们说大的方向我们都相信还有一个黄金十年,但是未来十年可能跟过去黄金十年是不一样的。整个行业形势和发展方向会不一样,会有新的市场方向出来。
                       
                       
                        再就是說區域,協信目前總部還在重慶,但是也走全球化了,在蘇州、華也有不同項目。核心主戰場但是還在重慶,目前價格才5400元,橫向相比,會讓很多人覺得怎麽這麽低。反過來講,意味著它的機會也是蠻大。但是你說那個量的問題。因爲市場不一樣,對企業要求不一樣。像協信這樣的企業,它的産品線是商業和住宅同步發展,尤其商業近兩年所占比重越來越大,營銷和品牌也要配合商業來做,他未來鎖定在中高端市場,中高端比中端産品更多。
                       
                        馬 磊:最後一個問題還是給我們蘇廣平先生,作爲美國公司來講,在創新方面是不是也像今天所探討的那麽熱烈或者已經有一套很成熟的做法。
                       
                        蘇廣平:我覺得我們來中國主要是來學習的,中國是一個很大的市場,但是對于我們來說是一個很嶄新的市場。我們希望來這邊和一些中國優秀的來合作。通過合作能對中國的市場有一個更深入、更真實的了解。在合作過程中,我們希望通過幾十年在美國開發的一些經驗,包括對高端住宅的理解,能夠爲我們合作夥伴,進而爲中國消費者也帶來一些價值。
                       
                        至于調控,對我們來說是一個全新的概念。這也是中國市場一個現實,政策影響比較多。我們考察中國市場從07年開始看,短短幾年,可以說經曆了幾個周期了,一會兒要壓、一會兒要擡,現在要壓,在我們來看短期很難判斷這個市場,尤其是政府出政策,企業沒有辦法控制。我們決定來中國是對中國市場長線的看法,至于現在調控的政策,相對來說對于我們制造一個更好的進入機會。
                       
                        高 志:這個問題你問的太大了,問一個小一點的問題,你到中國遇到調控,你打算怎麽辦?
                       
                        蘇廣平:我覺得對于我們來說是一個機會。因爲我們和在座企業不同,我們還沒有一個項目,所以我們在考慮進入這個市場,進入這個市場相對來說是希望市場不好的時候進入,等你做好了項目再賣的時候,你希望市場向上。我們覺得現在市場挺好。
                       
                        高 志:你這個觀點確實能夠給我們很多中國企業一個非常好的信號或一個啓示,你喜歡這個市場不好的時候,因爲你認爲有危就有機會了。
                       
                        馬 磊:最後一個問題給我們用友軟件公司余恕奇先生,從你們服務對象來看,對于我們今天企業創新這方面有什麽東西跟大家共享。
                       
                        余恕奇:很高興跟大家一起聊一聊,實際上我們做的事實際上不是研究政策的,也不是研究宏觀經濟的。上午經濟學家、金融學家濟濟一堂,談房價。大家很熱鬧。事實上下午這會兒,前面是高總,談到企業戰略的問題,我發現下面坐的人不多。新政下短期內不會引起企業大規模的洗牌。但是他一定會有長遠的影響。新政下,企業對于戰略的選擇,在接下來3-5年時間,效果才真正展現出來。這種調控只是影響企業發展的快慢問題。但是長遠來說,決定企業勝敗的往往就在于快和慢。我們跟地産企業打交道比較多,地産企業很多實實在在核心的,從他們資産負債表到他們營銷收入、實際成本、具體業務流程管控模式,這些都是我們實實在在跟他們每天在做的。所以這個我比較清楚。
                       
                       
                        現在基本沒有什麽企業受新政影響導致有生存壓力。這是第一個問題。企業本身對自己戰略的考慮還是不足的。我在過去半年時間內,差不多跟地産企業50個董事長或者總裁有過交流,我差不多一開始就會聊戰略,其中有一半企業老總說他們沒有戰略或者不清晰。這就反映出中國整個房地産行業從戰略層面到管理層面相對還是非常粗放。
                       
                        不客氣地說,對于企業核心競爭力理解都有巨大差異,原來大家地産行業認爲核心競爭力是什麽,獲取資源的能力。但事實上我們看到在今天這個核心競爭力變化不再是這樣,而是變爲企業對資源的運用能力而不是獲取能力。運用能力決定了企業能做多遠。事實上大家都在進行角色的轉變,從房地産商人正在向城市運營商、區域發展商轉變,這個時候政府之間關系以及我們金融機構、投資機構之間關系,大家形成跟緊密的戰略合作關系,而不是短期融資關系。這個我覺得是更大層面的一個角度看這個問題,而不僅僅是房地産商本身的概念。這是往上看。
                       
                        另外往下看,很多企业出现代建制度,十年前我刚进入这个行业的时候,发现美国很多都是代建制度,而中国没有。最后发现这是诚信体制缺失。往下看,专业分工更加细化,但是相关产业链之间的协同却变得更加紧迫,要求更加高。第三个问题,有了战略怎么落地的问题。我觉得这也是在座企业家或者中国的地产企业家必须要去考虑的问题。大部分地产企业我们做咨询、做信息化,说执行力差。差在哪?就是企业战略导管控模式、商业模式走样了。也就是纵向走样。这也就是导致执行力的问题。导致企业效率低的问题不是每个部门内部工作效率低,往往是部门之间协同出现问题。战略怎么到具体业务落实,也就是说支撑企业长期发展,这也是企业家必须要面对的问题。这两方面因为我们也进行了很多探索实践,包括万达从09 年当时60多家公司到去年年底238家公司。他并不仅仅是一个租赁,他做的是城市综合体。
                       
                        李嶽清:我補充一下,我覺得我們這個社會多一點任志強,對我們地産界是一個貢獻,他的存在,他敢于直言,不管這個話對錯,很多同志應該對他致敬。
                       
                        我觉得中国改革开放30年,下一个30年,中国发展最大的引擎、最大的推力是中国下一轮大规模城市化,中国城市化率 46%,连非洲很多国家已经超过50%,如果每年1%的增长,将会极大的改变中国,改变世界,所以中国房地产业是大有希望的。谢谢!

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