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                    • 姚吉慶與觀點對話:慕思方略

                      酷游娱乐 ?

                      2019-08-25 18:21

                    • “慕思每年都會用大量的資金、精力,與專業機構一起合作進行全方位的調查,就是爲了向更多的民衆推普睡眠的重要性。”

                      酷游娱乐 人的一生中,良好睡眠的重要性不言而喻。

                      “很多人不太清楚睡眠的重要性。”姚吉慶說,一些成功人士總覺得睡覺越少越成功,其實這樣的習慣對身體狀態是不利的,反而影響工作效率。

                      姚吉慶2012年加入慕思集團,目前擔任這家寢具行業巨頭的總裁。在此之前,他曾任職華帝集團、威萊數碼,出任奧克斯空調總經理、任歐派家居集團營銷總裁並主理歐派集團營銷業務,是一位明星職業經理人。

                      亦是自2012年,慕思開始針對全社會的睡眠質量進行調查。

                      “當時調查了100多萬人。”姚吉慶回憶:“接著我們將範圍縮小,對一些特定性的人群進行了解,然後推出《睡眠白皮書》。比如說對企業家人群,我們和福布斯雜志一起合作,對這些企業家進行整體調查。”

                      今年《睡眠白皮書》主要研究的是中國青少年兒童的睡眠質量,情況不容樂觀:“調查完後發現約63%的青少年兒童睡眠不足8小時,13-17周歲青少年兒童睡眠不足8小時的高達81%,青少年兒童睡眠時長嚴重縮短,普遍缺乏睡眠,這是很嚴峻的一件事。”

                      姚吉慶指出,慕思每年都會用大量的資金、精力,與專業機構一起合作進行全方位的調查,就是爲了向更多的民衆推普睡眠的重要性。

                      慕思寝室用品有限公司总裁 姚吉庆

                      關注年輕一代

                      爲了讓人們睡得更好,慕思專業致力于人體健康睡眠研究,從事整套健康睡眠系統的研發、生産和銷售,爲消費者提供最基本的床墊、套床,到枕頭、被單,甚至床頭櫃、香薰等延伸品。

                      “再比如說睡眠眼罩,在飛機上可以戴睡眠眼罩休息。比如說有一些助眠按摩椅……還有改善睡眠的睡眠音樂。慕思希望通過立體的、多方位手段來改善客戶的睡眠。”

                      更有一些創新産品。慕思在今年3月份正式推出T9智能睡眠系統。這是一款人工智能床墊,能通過與APP互聯,采集人體身高、重量、睡眠習慣等身體數據信息,自動適應個人的體型和睡姿。

                      “它可以檢測你睡眠狀態下淺睡的時間、深度睡眠時間、夢睡眠時間,可以把你的睡眠結構全部測試出來,量化你的睡眠時間。”

                      對消費者的全面調查同樣幫助慕思調整自身戰略,過去慕思的定位一直趨向高端,事實上“新中産階層和富裕階層,依然是我們的目標消費群體。”姚吉慶稱,只是過去一直以爲40、50歲且有一定資産的人群是消費主力,分析下來發現不是。

                      “現在25歲到45歲左右是我們的消費主力,90年代的那一群獨生子女現在逐漸步入結婚生子的人生階段。”而他們有著新一代獨有的消費心態和消費行爲。

                      姚吉慶介紹,慕思做了很多高端品牌,比如說蘭博基尼(慕思·托尼諾·蘭博基尼産品系列),希望吸引更年長的客群,後來卻發現最主要的購買力來自85後、90後。“他們是非常強的消費主力,而且很注重潮流和個性化。”

                      爲此,慕思從2010年開始推出時尚品牌V6,專注25-35歲新興消費群體。“主要滿足90後目標消費群體的需求,更注重智能化、好玩,從這些方面作出考慮。”

                      另一方面,一些輕奢類系列,如蘭博基尼、J.Pauly&Sohn等,在滿足高端人群的需求之外,還會嘗試簡約、時尚的路線,滿足年輕一代的旺盛需求。

                      慕思寝室用品有限公司总裁 姚吉庆

                      定制的服務

                      除爲個體客戶提供産品,慕思另一重要業務則是向地産企業輸出定制服務。姚吉慶說:“一種是和他們的酒店合作,我們完全幫他們提供解決方案。國內很多房地産商都在做酒店,不管是國際酒店,還是自己的酒店品牌。”

                      住宅的臥室及客廳亦是慕思另一重要合作場景,慕思成爲房企的配套産品商。

                      “睡眠空間的打造是慕思比較大的優勢,我們有一整套的臥室睡眠空間設計,包括光線的設計,智能化的睡眠。”其稱,慕思旗下各子品牌不同系列的産品,可以滿足不同睡眠空間的設計,不同人群的需求。

                      同時,“一些大型集團的公寓也比較多,一做就是幾千套。”慕思的機會就在這裏。而在寫字樓方面,在姚吉慶的構想中,慕思將准備做“睡眠加油站”,“比如說在辦公樓裏放一些小的睡眠空間,讓你中午可以在裏面睡半個小時。”

                      在他看來,這是打造企業差異化競爭力的重要途徑,“今年中國經濟形勢處于L型的趨勢,經濟形勢處于嚴冬,整個家具市場也一樣。”

                      但“從全球床墊行業發展的經驗來看,未來行業集中度只會越來越高。”姚吉慶解釋,未來競爭越來越激烈,“國際品牌進入到中國市場,中國企業也走出國門。沙發企業開始做床墊,定制家具的企業也開始做床墊……”

                      “未來三到五年我覺得會進入洗牌期,中國企業太多了,床墊企業至少有上千家。”他預期床墊行業將需要五到十年可以完成洗牌期,到時上千個品牌將淘汰至十幾個。

                      以下爲觀點地産新媒體對慕思寢室用品有限公司總裁姚吉慶先生的采訪實錄:

                      觀點地産新媒體:目前床墊行業的趨勢是什麽樣,今年的形勢怎麽樣?

                      姚吉慶:今年中國經濟形勢處于L型的趨勢,整個家具市場也一樣,床墊也好,家具也好,都會呈現一種趨勢,集中度會越來越高,從全球床墊行業發展情況來看也是這種情況。

                      比如說美國前4位床墊品牌占有的市場銷量額達到70%到80%,集中度非常高,但是中國現在非常分散,即使做到第一、第二也只占幾個點的份額。最近兩三年行業集中度越來越高,這是一個趨勢。

                      床墊和家具不同,和定制的家具不同。像家裝、地板對于消費者來說購買頻次比較小,購買時間間隔周期比較長的品類,對品牌的專業認知度和忠實度比較弱。但是對于床墊、衛浴這些産品來說消費者會非常專業,這些行業的集中度是整個家具行業裏面發展最快的。

                      同時,人們越來越接受健康睡眠的理念。另外,隨著新中産群體的産生,現在新中産階級有3.5億左右。隨著這個階層的産生,推進了消費産品和質量的升級,他們甯願多花點錢買好的東西。這幾年軟裝行業,床墊行業比過去賣的價格高了,因爲消費升級了。

                      競爭會越來越激烈,越來越多的企業介入到這裏面,比如說專業品牌有慕思健康睡眠系統,國際品牌也進入到了國內進行市場競爭,同時中國企業也在走出國門,參與國際市場的競爭。另外,沙發企業也開始做床墊,定制家具的企業也開始做床墊,現在整個市場烽煙再起,進入競爭白熱化階段。

                      觀點地産新媒體:整個行業什麽時候會進入洗牌期?

                      姚吉慶:未來三到五年我覺得會進入洗牌期,中國企業太多了,床墊企業至少有上千家,門檻比較低,任何企業都可以進來,而且大家看好這個行業蛋糕還不錯,他就進來。

                      洗牌期還需要一段時間,不是一年、兩年可以搞定的,我覺得需要五到十年可以完成洗牌期,十年之內中國也會從上千個品牌剩下十幾個品牌,這個也是有可能的。

                      觀點地産新媒體:面對更加年輕化的消費群體,慕思會做哪些改變?

                      姚吉慶:對,慕思的消費群體主要是新中産階層和富裕階層,這是我們的目標消費群體。

                      但我們通過市場研究發現,過去以爲慕思的消費群體是四、五十歲的有一定資産的人群,分析下來發現不是。現在25歲到45歲左右是我們的消費主力,當然50多歲的人也買得比較多。

                      爲什麽會發生這種現象呢,因爲目前社會發生了很大的變化,90年代的那一群獨生子女現在結婚生子,逐步成爲市場的消費主力。

                      但是現在新一代消費人群大部分是獨生子女,一結婚雙方父母都會把基本的需求解決,比如說房子問題。這一代人沒有經曆過特別困難的時期,人生比較順利,物質條件比較富裕,消費的時候都是花今天的錢,甚至可以花明天的錢。而且這是一種心態,拼命幹,盡情玩,首先把今天的日子過好,他們有這樣的心態,因此你會發現現在90後消費實力非常強。

                      我們做了很多品牌,比如說蘭博基尼(慕思·托尼諾·蘭博基尼産品系列),本來賣得也很高端,後來發現很多買蘭博基尼的人是30多歲的人,比如說85後、90後這些人,有一些是創二代,也有一些富二代,也有一些純粹自己創業成功的,這些人是非常強的消費主力,而且他們的消費很注重潮流和個性化。

                      在對消費客群進行調查後,對我們的品牌也進行了策略性改變,第一個,會強化推出一個年輕品牌叫V6,比較有活力,比較時尚的臥室品牌,滿足90後目標消費群體的需求,包括他專賣店和原來慕思有很大的不同,更注重智能化、好玩,從這些方面考慮。

                      另外,在一些高端産品方面,就像我們的輕奢類産品,蘭博基尼、J.Pauly&Sohn這些産品,除了滿足高端人群的需求之外,還要滿足85後、90後新的創二代這種具有非常旺盛消費潛力的人群,會走比較簡約、時尚的路線,滿足這部分人的消費需求,隨著市場的改變做出一些改變。

                      但是慕思品牌定位比較高端,依然會有五、六十歲的人把我們作爲第一選擇,非常成功的人一定會買慕思,中國企業家群體基本上是買慕思的,政界、商界、明星等高端人群,他們的首選是慕思。

                      觀點地産新媒體:慕思的定位一直都比較高端,怎麽樣下沈到三四線城市的?

                      姚吉慶:我們不僅要做高端,還要做大規模,要保持第一品牌的地位,所以要下沈到三、四線城市。現在我們發現一些地級市和縣級市依然有一些中産階級人群,富裕階層,他們的消費能力還是很足夠的。

                      就像拼多多賣得好,有人說拼多多是中國消費降級的現象,我覺得這個說法是錯的,他是中國消費升級現象,他是農村市場、縣級市場消費升級,所以才用拼多多。

                      三四線城市依然有很強的消費潛力,到中國農村去看看,和過去完全不同,幾乎每家都有車,只要不是特別貧困的地區,不管價格是多少的車。結婚的時候農村有房子,同時在縣城也有一套房子。

                      這種消費趨勢、這種風潮促進了縣級城鎮化的普及,他就會慢慢從農村到城市裏面,水電、氣都會得到改善。也促進了縣級市房地産的發展,房地産一發展,同時促進了家具、床墊的銷售,而且農村的房子一般比較大,比深圳、北京這些城市大多了,因爲不貴,幾千元一平方米,他們就有多余的錢去買更大的房子,這也是未來的熱點。

                      我們未來一定會下沈,當然會根據縣級市場的消費能力推出一些價格相對比較低的産品,就像奔馳、寶馬有100萬、200萬的車,但是也有幾十萬,30萬的車。

                      觀點地産新媒體:慕思圍繞睡眠這個命題有很多衍生産品,比如說你們的研究報告《睡眠白皮書》,慕思在過去幾年拍了一些微電影,還有一些音樂大碟,你們是怎麽塑造慕思這個品牌的?

                      姚吉慶:因爲慕思的使命是爲了讓人們睡得更好。圍繞這個使命我們主要做睡眠解決方案,核心做幾件事情:第一個,普及健康睡眠文化,很多人不太清楚睡眠的重要性,包括很多大咖也不太清楚,很多成功人士總覺得睡覺越少越成功,不要浪費時間,所以拼命工作,其實這樣的習慣對身體狀態是不利的。

                      我們會不斷地宣導健康睡眠的重要性,從2010年開始到現在每年都會搞很多大型活動,比如說世界睡眠日,會請國際的睡眠專家到中國舉行論壇,讓社會、媒體、讓更多的人了解健康睡眠的重要性。包括通過寓教于樂的方式,通過一些微電影、明星效應、意見領袖的效應來宣傳健康睡眠文化和健康睡眠的生活方式,這是我們要做的東西。

                      第二個,做家庭健康睡眠解決方案,私人定制的解決方案。慕思做的是量身訂制,根據每個人的身體結構,根據每個人軀體的曲線、體重,量身訂制每個人適合的産品。就像衣服、鞋子一樣,每個人腳不同,適合的鞋子才穿起來舒服。睡眠也是一樣,當你這套睡眠系統比較貼身的時候,你的深度睡眠時間就會比較長,睡眠效率就會比較高,這是慕思所做的事。

                      我們做的睡眠調查,睡眠白皮書還是非常有價值的,從2012年開始,我們做過針對全社會的調查,當時調查了100多萬人。通過幾大媒體:《南方都市報》、網易、新浪等媒體聯合做民衆睡眠狀態調查,然後出了這個睡眠白皮書。接著我們對一些特定性的人群,比如說對企業家人群,和福布斯雜志一起合作,對這些企業家進行整體調查,這部分人群的睡眠情況怎麽樣,發現越是企業做得大的,越是這些有錢人,越是精英人士,他們越睡不好覺,50%的人處于失眠狀態。

                      我們還對中國青年人群進行調查,對中層階層調查,對老年人調查,2019年我們還對中國的青少年進行調查,每次調查都觸目驚心,完全出乎我們的意料。

                      調查完後發現約63%的青少年兒童睡眠時間是少于8個小時的,睡眠少于8個小時很可怕,他們應該睡10個小時以上,13歲以上青少年兒童睡眠少于8個小時的占81%。中國青少年兒童睡眠指數只有67%左右,勉強合格,這個還是很嚴峻的一件事。我們每年都會用大規模的資金、精力和中國睡眠研究會這種專業機構一起合作進行全方位的調查。爲了讓更多的民衆知道睡眠很重要,睡眠狀態是怎麽樣的。

                      觀點地産新媒體:你剛才提到現在社會上人們的壓力很大,睡得比較少,慕思怎麽幫助大家更加快速的入睡,睡得更加好?

                      姚吉慶:有幾個方面,第一個,通過健康睡眠的普及教育,首先讓大家有這種意識,教育民衆想成功不是少睡覺,想成功要多睡覺,睡好覺,這樣才能成功。

                      第二個,睡不好覺現在是一種常態。現在進入了數字化時代,不管誰,克制力再強也要用手機,因爲工作的時候都是在用手機、ipad,刷屏幕,基本上都是在刷屏狀態。這對睡眠不好。

                      同時,現在的人壓力比較大,我曾經遇到一個阿裏的高管,他5天時間繞中國轉了一圈,他說這是一種常態,睡眠時間很少,沒那麽多時間睡覺,睡眠都是碎片化,數字時代帶來的睡眠都是碎片化的。比如從北京到深圳的飛機上有三個小時,在這中間可以睡兩個小時,或者一個半小時,中午在辦公室可以睡20分鍾。要睡夠8個小時,或者7個半小時比較難,要利用碎片化的時間去睡眠。

                      我們注重睡眠的場景,因此開發出很多産品,比如說睡眠眼罩,在飛機上可以戴睡眠眼罩休息。比如說有一些助眠按摩椅,在辦公室可以放一張助眠按摩椅,在上面休息下,晚上睡覺前可以躺在按摩椅上做睡前准備,這樣可以睡得更好一點。還有改善睡眠的香熏,睡眠音樂。通過立體的、多方位手段來改善他的睡眠。

                      觀點地産新媒體:慕思現在在國外的發展情況怎麽樣?

                      姚吉慶:目前國外主要是針對發展中國家,未來也會開發發達國家。但我們目前在意大利、加拿大、美國、德國、日本、韓國、澳大利亞也賣得很好。我們的模式完全是慕思的品牌、慕思的獨立店,現在我們還沒有做OEM,都是做專賣店。

                      觀點地産新媒體:慕思什麽時候進軍海外市場的?當時有沒有遇到什麽阻力,慕思是怎麽樣讓國外消費者了解慕思這個品牌?

                      姚吉慶:2010年左右,我們做海外市場也是比較偶然的,因爲2009年、2010年的時候慕思影響力已經很大了,國內很多高端人群都會用。後來發現有很多人在國內買,但是運到了國外,比如說他移民去了澳大利亞,他在澳大利亞買國外品牌覺得不舒服,不適應,他就在國內買,然後發到國外去。

                      後來我們一看很多都是澳大利亞、加拿大訂的貨,都是移民過去的,我們調查那邊的華人也很多,我們想幹脆在那邊開專賣店。

                      因爲中國這套商業模式比較成熟,這套模式在中國成功,在澳大利亞和國外沒試過,國外都不是這種模式,國外不開專賣店,一個賣場裏面有很多品牌在裏面放著,我們這個模式在國外能不能成功也不知道。

                      我們就開始在悉尼開專賣店,剛開始也很不錯,幾十萬華人撐起了我們的品牌,一開始大概有70%、80%都是華人買的,外國人很少買,2012年我去的時候還是這個狀態,到了2014年的時候局面就改變了,60%到70%是外國人買的,40%左右是華人買,外國人也開始買慕思的産品,開始認同我們的産品。

                      因爲我們的産品體驗感很好,産品外觀也很漂亮,這個商業模式就開始在澳大利亞大規模推廣,我們在澳大利亞有十幾個、二十個店,已經成爲高端品牌中的第一品牌我們後來又開到德國、意大利,在歐洲開始開店,比鄰奢侈品牌,我們在國外開店都比較大,一般在1000到2000平方米左右。

                      觀點地産新媒體:慕思在國外是怎麽做到本土化的?

                      姚吉慶:在國外本土化也經曆了一些經驗教訓,一開始我們聘請的是中國人員工,但很難適應外國的本土文化,後來我們開始聘請外國人,比如總經理、店長、導購,有個別是留學生,大部分用的都是本地人。比如說我們意大利設計中心的總經理就是意大利非常有名的設計師,他過去是阿瑪尼的設計師,那裏的總經理也是外國人。

                      用意大利的設計師設計産品,在意大利生産,再賣給意大利人、歐洲人,因爲他們更了解意大利消費者的喜好,他們的設計更符合國際潮流。慕思整合本土、國際優質資源,全球制造,我們叫慕思設計,慕思設計也是全球設計。

                      觀點地産新媒體:在不同市場的有不同的産品線,他們之間會有互相整合的時候嗎?

                      姚吉慶:有,歐洲的消費習慣和風格都差不多,但是美國、澳大利亞差距比較大。澳洲和中國差不多,澳洲是我們開拓海外市場的第一站,這爲慕思全球化發展積累了很好的經驗。

                      在這個地方只要活下去了,做起來了,這裏的文化就可以很容易拷貝到其他地方,適應性比較好。所以在澳大利亞的做法、實驗,使我們把全球化的商業模式打磨得比較好,再複制到全世界。

                      觀點地産新媒體:慕思有和當地品牌進行合作嗎?

                      姚吉慶:在本地有,在澳大利亞這些地方有一些制造基地,和本地企業合作,這樣就不需要從中國發貨,在那邊制造就可以,或者從那邊發貨到中國。

                      第二個,我們在歐洲有很多合作廠家,一方面是原材料的供應商和配件制造商,因爲歐洲不是完全做整體産品,他們是一個廠做一個部件,可以做一輩子,甚至做一百年,他們就做那一件事,做得很專。

                      從這點來講對我們中國企業提供了一個發展機會,比如說像排骨架、電機這些都有,像睡眠系統裏面的電機要非常安靜才行,晚上睡覺的時候臥室要非常靜,有一點噪音都不行,所以對電機要求也很高,我們整合了全世界優勢資源,比如說做凝膠也是全世界獨一無二的,做得最專業的,這些都被我們所整合。

                      因此慕思的産品體驗可以做得無與倫比,可以做到極致産品體驗,和我們的高端品牌比較匹配。

                      觀點地産新媒體:慕思怎麽和國內的房地産商合作?

                      姚吉慶:和國內房地産商合作有幾個方面,第一個,國內很多房地産商都在做酒店,不管是國際酒店,還是自己的酒店品牌,國內地産商越來越意識到重要的不是說這個産品一定要是美國品牌或者國外品牌,其實美國快餐文化,真正做得比較精細,做得輕奢的不是美國,而是歐洲。很多酒店的老板自己使用的是慕思,但是酒店裏面用的是其他品牌,因爲他要求便宜。

                      但是这几年发生了非常大的变化,做酒店最重要的问题是睡眠,让客人睡个好觉。我们曾经做过一些案例,比如说丽枫酒店,大堂可能不大,會議室不大,但是他睡眠做得很好,就是用的慕思产品。

                      2018年麗楓共接待2000多萬人次,實現了睡眠無投訴,他幾年之內開了五、六百家店,三五年的時間就做到了行業前三名,就是靠睡眠系統,他們的這睡眠系統遠遠超過五星級酒店,因此他靠這一點做到了行業前三。他不在乎大廳做得多好、遊泳池做得多好。

                      另外,現在越來越多的地産商挂的是國外酒店品牌,但是堅持用慕思産品,這樣也取得了很好的效果。

                      第二個,現在很多地方都限價,如何體現差異化,比如說裝修的差異性也很難體現出來,大家都差不多,唯一能夠體現差異性的是你怎麽能夠讓別人住的舒服,要建立差異性,打造睡眠是非常好的差異性。在家裏首先要住得好,睡得好,家裏不是工作的地方,是睡覺和休閑的地方,所以睡個好覺非常重要。

                      睡眠空間的打造是慕思比較大的優勢,我們有一整套的臥室睡眠空間設計,包括光線的設計,智能化的睡眠。我們旗下各子品牌不同系列的産品,可以滿足不同睡眠空間的設計,不同人群的需求,滿足睡眠臥室的設計。未來一定是拎包入住的方式,這是未來的趨勢。

                      現在人越來越講究簡單化,比如說我買床墊也不願意去布置這些東西,還是會找設計師去布置好,如果房地産市場能夠提供這種選擇,很多客人會做這種選擇。毛坯房基本不存在,主要是針對精裝房,精裝房做好以後裏面還是要有輕重裝,重軟裝、裝飾,包括放什麽畫,沙發用什麽,餐桌用什麽,臥室裏面的床用什麽,這些都要做一體化的解決方案。

                      在提供一體化解決方案過程中,慕思最大的特點是,一方面可以做沙發,一方面可以做睡眠系統,爲消費者提供配套的客廳、臥室産品。

                      撰文:劉子棟    

                      審校:徐耀輝



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